关键词：渠道佣金 佣金模式 三大运营商 竞争情报 赛立信
摘要：在4G、互联网、营改增等诸多因素影响下，运营商不得不优化渠道佣金，降低运营成本，提升渠道运营效益。以下将浅析运营商的佣金模式，探索更有效的佣金模式，寻找压降佣金的方法，总结优化渠道佣金的若干路径。
在4G、互联网、营改增等诸多因素影响下，运营商不得不优化渠道佣金，降低运营成本，提升渠道运营效益。以下赛立信通信研究部将浅析运营商的佣金模式，探索更有效的佣金模式，寻找压降佣金的方法，总结优化渠道佣金的若干路径。
一、渠道佣金优化的背景
面对环境快速变化，运营商开始大力压降渠道佣金预算。广东移动调整2014渠道佣金预算，调整后渠道佣金预算为38.1亿元，比修改前的渠道佣金预算下降30%。广东联通2014年修改后渠道佣金预算为33.5亿元，比修改前渠道佣金预算下降21%。
（数据来源：赛立信通信研究部）
二、运营商现有佣金模式
目前，运营商主要采用以成本佣金为主的佣金体系，成本佣金（定额佣金），根据固定成本额度发放的佣金，包括一次性固定佣金与分期佣金。成本佣金体系主要特点是用额定成本换取额定用户量，高额成本就能换大量用户，低额成本换取少量用户，用户的新增与投入成本成正比。
以成本佣金为主的佣金体系，高投入高产出但不能保证高收益，发展粗放，效益低下，运营商面临在降低佣金成本情况下保持收益的增长的难题。运营商须优化渠道佣金体系，以更健全更有效益的佣金体系来维持收益的增长。以下赛立信通信研究部将从佣金模式、价值导向、激励结构、渠道结构、效益管控五方面阐述如何压缩渠道佣金同时保持渠道效益。
三、渠道佣金优化路径
1、佣金模式：提升渠道运营效益
渠道佣金按佣金性质来划分，一般包括成本佣金与分成佣金，成本佣金的发放依据主要根据销售的成本发放，分成佣金的发放依据主要根据销售的收入多少来发放。成本佣金一般为定额佣金，根据支付方式包括一次性支付佣金、分期支付佣金。分成佣金一般为非定额佣金，根据销售的具体收入来划分佣金，按收入类别划分，包括话费分成收入、充值分成收入，分时间长短划分，包括月度收入分成、季度收入分成、年度收入分成。以下为各种佣金模式的优劣势对比。
成本佣金能保证渠道销售的积极性，但难以保证用户发展的质量；分成佣金能保证用户发展的质量，但难以保证渠道的积极性和忠诚度。由于市场日趋饱和，新增用户减少，运营商关注重心偏向存量市场，同时低成本的互联网渠道的兴起，运营商逐渐减少对传统渠道的依赖，运营商给予传统渠道高额佣金来换取用户的粗放发展方式难以持续发展。运营商要想以高效的方式发展用户，只能改变现有佣金模式，由以成本佣金为主的模式向以收入分成为主的模式转变，才能保证用户发展的效益。
高额成本佣金不能保证渠道发展效益
下图为某运营商不同店面补贴的网点投入产出比对比，店面补贴占总佣金的比例超过80%的网点投入产出比仅为0.41，高额店面补贴未能带来高产出，店面补贴过高，渠道发展效益反而偏低。
（数据来源：赛立信通信研究部，注：投入产出比=收益／投资）
建立以分成为主的佣金模式
高额成本佣金未能保证渠道的有效产出，运营商须压减成本佣金，主推收入分成模式，才能保证较高的产出比。
以收入分成为主的佣金模式，根据阶梯收入来决定分成的比例，获得的增量收入越多，分成比例越高，渠道所能获取的收入越高。为了保证渠道的积极性以及忠诚度，可以保留少量的成本佣金，并建立长效的佣金机制。
长效的佣金机制，考核时间间隔一般为一年，主要考核渠道的年度收入、发展同比、规模任务、商圈门店、用户质量等，通过长效佣金方式有效提高渠道退出门槛，保证渠道忠诚度。
2、价值导向：提高单个佣金成本的价值
价值导向佣金体系，主要是围绕用户的价值构建佣金体系。佣金力度与用户的套餐月费挂钩，佣金资源向高价值套餐倾斜，降低低价值套餐奖励；考核标准与用户质量挂钩，高质量用户高回扣低惩罚，低质量用户低回扣高惩罚；支付周期与总佣金挂钩，总佣金高一次性支付，总佣金低分次支付。
价值导向核心是发挥单个成本的最大价值，将更多的资源向高价值的产品、高价值的用户迁移，将固定的佣金成本发挥最大的价值。
（数据来源：赛立信通信研究部。注：用户佣金占收入比=单个用户总佣金/生命周期内总收入贡献）
上图为不同套餐的用户佣金占收比，套餐在189元以上的用户佣金占收比仅为21%，即发展189元以上套餐用户所耗费总佣金成本占其总收入贡献的21%，运营商则能获取79%的利润。发展用户的价值越高，佣金的使用效益越高。佣金向高价值套餐用户倾斜，有助于提升佣金的效益。
3、激励结构：向低成本激励迁移
激励结构优化，主要是指减少现金激励增加非现金激励，通过整合其他资源，降低总的激励成本。
非佣金激励方式，主要包括产品激励、服务支撑激励。产品激励主要包括买N送一、送话费、送流量等，以赠送产品的方式代替实际的佣金发放。服务支撑主要包括派驻人员、提供资源、提供物料等，以提供服务性支撑来代替实际的佣金发放。
运营商可以通过异业联盟等合作方式，充分利用合作方的资源，降低自身资源的投入，通过开放合作的方式降低酬金成本。
4、渠道结构：向高效益渠道迁移
优化现有渠道结构，由高成本的渠道向低成本的渠道迁移，由低效率的渠道向高效率的渠道迁移，实现渠道佣金的总成本下降，提升渠道的整体效益。传统渠道逐渐面临臃肿、运营成本攀升的问题，而互联网渠道佣有运营成本低，效率高等优势，互联网渠道将逐渐替代传统渠道或者改变传统渠道。
网上销售客户转换率是整体客户的转换率的3.5倍。互联网渠道销售的总成本比实体渠道的总成本低，同时互联网渠道销售效率高。渠道互联网化，有助于减少渠道佣金成本，提升渠道运营效益。
渠道结构优化主要通过全渠道的互联化，实现渠道多元化运营，降低渠道运营成本，来提升渠道运营效益。
例子：联通“沃云购”—全渠道互联网化
广东联通“沃云购”全渠道互联网化，能快速拓展渠道规模，同时提升渠道效率。截至今年6月份，广东联通电子沃店用户发展量达23.5万户，是去年的4倍；中小渠道O2O拓展813个，是1月份的6赔，单店产能由1月份12户上升至13户；异业联网拓展603个，是1月份的7赔，放号达4.6万户，是1月份的8赔。全渠道互联网化，降低渠道拓展门槛，渠道规模成倍增长，渠道效率大幅提升，而运营成本并未大幅提升。渠道互联网化，有助于渠道的效益提升。
5、效益管控：精细化管控，提升佣金投放精度
效益管控主要是指管控成本，防止渠道佣金的滥用，主要通过设定各类项目佣金限额、建立以效益为导向的渠道评价体系等方式实现。
设立各类项目佣金限额，主要针对细分佣金项目设立佣金标准，例如批卡佣金上限不超过初始面值15%、激活后返佣金不超过套卡面值20%、话费分成佣金在实销话费的8%以内，充值奖励佣金上限为充值金额的20%等。通过设定各类项目佣金限额，有效限制单个用户的发展成本，保证用户成本占收比在规定范围内。
建立以效益为导向的渠道评价体系，重点考核渠道的发展效益，围绕渠道的发展效益，同时考核渠道的入网产能、产能提升、网点能力、网点提升、发展质量等方面。
ü入网产能：主要考核渠道新增用户、新增收入的能力；
ü产能提升：主要考核渠道增长发展能力；
ü网点能力：主要考核有效益渠道规模
ü网点提升：主要考核渠道有效益渠道的拓展能力；
ü发展质量：主要考核渠道用户发展质量
ü发展效益：主要考核渠道发展效益
通过以效益为导向的渠道评价体系，引导渠道高效发展。效益管控，监控渠道佣金的有效使用，监测渠道发展效益，把控成本价值链，保证成本有效的精确的投放。
以上渠道佣金优化若干路径，主要从佣金管理的角度出发来降低佣金成本，提升渠道效益。提升渠道效益还有更多的方式，渠道变革，重塑渠道体系，构建互联网化渠道体系，更利于渠道效益的提升。（赛立信通信研究部 谢剑超）
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