关键词：定制终端 定制手机 三大运营商 竞争情报 赛立信

摘要：虽然通信运营商定制手机终端利弊明显，但通信运营商却不能放弃，因为终端定制是有效实现流量增量增收的一个途径。既然如此，运营商在面向用户、终端生产商以及渠道方面需要改进与创新，定制化的终端需要更多的玩法……

众所周知，国内三家通信运营商的移动网络制式各有不同，终端入网需支持一家或多家运营商的网络制式。移动网络制式的差异在3G时代尤其明显，用户对移动通信服务的选择不仅是对品牌的选择，实际上是对运营商所持有的移动网络的选择。各家通信运营商为自家利益的一个重要办法，是向手机终端生产商推出优惠的终端补贴政策，借以抢占渠道资源、加大定制终端铺货、争夺新增用户市场。中国联通在3G时代率先与苹果公司合作推出定制终端，成功圈定高价值的用户群体，即是一个很好的例子。加上终端生产商因为受到生产成本的制约，为获取运营商的终端补贴，早期也愿意在国内市场推广定制手机。然而在4G时代，运营商们的组网融网的发展趋势以及日趋严苛的成本控制让终端补贴的红利意义逐渐消失，终端生产商对于运营商的依赖度下降。除此，对于终端生产商而言，市场需求发生转变，全网通手机更受市场欢迎。再加上手机设备在硬件配置上的创新日趋艰难，手机市场竞争惨烈。为了在市场中站稳脚跟，终端生产商更倾向于全网通手机的生产，方便终端在国内国际市场的大数量出货以及大面积铺货，尽可能争取更多的市场份额，特别是在国内手机市场日趋饱和情况中，终端生产商在全球化战略的驱动下利用全网通手机攻占海外市场显得更为迫切。
     

对于用户而言，相比于定制机，开放版或者国际版的手机终端更易得青睐。过去用户在选择手机终端时必须以所选的通信运营商所支持的网络制式为重要参考，反之亦然，用户会根据已选的通信运营商，在购机时选择定制版手机或开放版手机。有如号码的更换（特别是从一个通信运营商的服务转到另一个去），用户号码更换的成本不一定低于换手机的成本，但是由于换手机短期内直接支出较大，用户更愿意相信换号码的支出会小点。在现实中，当前多行业服务互联的情况下，个人手机号码与其他业务交集较多，不少人认为换个手机号码跟换身份证差不多，所以从用户角度出发，支持全网制式的手机终端是最理智的选择。如今4G时代的重要发展特征在于存在融网组网的可能性，但是毕竟不是每个移动用户都能说出FDD和TD-LTE的区别，用户也不希望将成本过多浪费在网络制式的比较和选择之上，因此，全网通吃的手机终端对于用户而言就像可携号转网的服务一样，是能为便利的互联网化生活添砖加瓦的好东西。总言之，在可预见未来里，全网通手机是终端生产的行业趋势，全网通手机也将是主流需求，通信运营商若要坚持手机定制将会承受巨大的压力。

通信运营商定制手机终端利弊明显。终端生产商的不支持、用户的不买账是不可忽视的考虑因素，此外通信运营商要充分计算定制终端在推广与宣传、渠道铺货、自有库存消化等因素的影响，结合成本与收益分析来充分衡量定制终端能为运营商带来的实际效益。对于通信运营商而言，即使全网制终端是大势所趋，定制终端还是不能轻言放弃。

一方面，终端定制化的直接缘由在于各家运营商想要圈好并且不断扩大自家的一亩三分地，而根本缘由在于国家对通信行业实行反垄断（又或者说是实现市场化改革），二者间的博弈出现在行业反复的拆分合并、移动以及固网业务的牌照发放，甚至是铁塔公司的艰难诞生之中。在网络制式存在差异的情况下，通信运营商不得不利用终端定制去巩固自有网络制式的优势，落实在终端与服务方面的差异化战略。

另一方面，即使遭到用户再大的唾弃，被终端生产商割去再多的“肉”，通信运营商也要坚持不懈地利用定制终端到移动市场上搏杀，前期为的是更多地拉动放号，目前而言，非定制终端，自家旗下大大小小的、耗流量的应用软件无处容身。终端定制可以说是各家运营商推广自有品牌的应用与增值服务、实现流量增量增收、拓展业务的有效途径。从过去的飞信业务到手机客户端的推广，中国移动会在定制手机上加装自有的服务应用，鼓励用户对流量使用习惯的养成，同时也主动向用户推介除基本业务以外的增值类产品与服务，借服务提升为由使得用户从关注流量使用向关注应用及服务质量转变。提到服务型的应用，中国联通推出的手机营业厅是另一个成功的例子。用户可以在该应用中实现包括手机终端、移动套餐在内的商品选购，可以享受自助查询服务，各类线上线下的促销宣传活动可以及时获得推送，手机客户端的定时登录可额外获得流量，不定期的流量赠送活动帮助提升用户对应用的关注度以及浏览量，在线客服接受用户的建议与投诉，同时用户可在应用上直拨联通统一的客服热线。总的来说，联通的手机营业厅实现了手机商城、自助服务以及流量使用的应用综合。联通利用手机营业厅实现用户服务形式与渠道的创新，有助于提升用户对品牌与服务的感知及认可，提高用户对自己选择的运营商的品牌忠诚度。

因此，赛立信通信研究部认为，各个通信运营商若要坚持定制终端，在面向用户、终端生产商以及渠道方面需要实现更多的改进与创新，仅仅提高市场对定制终端的接纳度是不够的，定制化的终端需要更多的玩法。

面向用户，定制版的手机终端，可以有更多的玩法，目的在于鼓励用户更多地使用流量及其他增值服务。首先离不开预装的手机应用，除了基本的运营商移动客户端（或者手机商城），可以利用定制化的商城或其他平台应用获取用户对品牌更丰富的服务感知，如中国移动旗下的mo生活商城。可以进一步利用免费流量赠送培养用户流量使用习惯，特别是定制应用的定向流量赠送，此计划能有效增加用户对应用及品牌的粘性，降低此类预装应用卸载率。其次，通信运营商可以尝试与其他应用供应商合作，进行产品与服务的创新，提升用户流量使用的体验，也可以提供应用定向流量包的服务，促成流量使用习惯的养成。广东移动今年内于多家应用供应商合作，携手推出移动客户端使用免流量的活动，应用包括用户熟知的欧朋浏览器、91助手、百度地图、彩票365、唯品会以及广发银行等，涵盖多个行业与商家，优惠力度大，优惠内容及后续服务丰富，对于用户而言自然是强有力的吸引。运营商可以与这些商家和应用供应商长期合作，推广流量后向收费服务的同时，利用应用预装提高定制终端对大众的吸引力。

面向终端生产商，明确且灵活的终端政策可以提高生产商对定制终端合作的积极性，有效的终端补贴以及优质的用户使用体验能使生产商向大市场倾斜，加大热门定制终端的生产力度。受到自身成本压缩的压力影响，各大运营商的终端政策不能过分强调终端补贴的效能，运营商需要通过其他有效途径增加对终端生产商的影响力。终端生产商自身对终端生产的成本压缩以及对利润的追逐也对定制终端提出挑战，如何选择合作的通信运营商并且分配资源去生产定制终端，需要终端生产商与通信运营商有更密切的沟通与合作。

面向渠道，通信运营商可以适当提高定制终端的销售激励幅度，特别是现金酬金，能直接有效刺激渠道向定制终端的铺货与销售倾向，此外还可设置酬金数按销售量数区间递增呈等级递增，换言之，定制终端销售数越多，高额酬金占比越大。另外，针对面向大客户渠道更应提高定制终端推广的鼓励力度，配以集团套餐优惠，拉动放号的同时促销定制终端。（赛立信通信研究部  庞思亮）

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